Retargeting : dossier sur un marché en ébullition

Le retargeting, qu’est-ce que c’est ?

Le retargeting est une forme de publicité apparue il y a quelques années seulement. Son principe est d’exposer l’internaute à un message publicitaire uniquement si il a préalablement visité le site de l’annonceur.

Derrière ce concept simple en apparence, se cache en fait une publicité très efficace, notamment en termes de taux de transformation. En effet, les performances de la publicité en retargeting sont bien supérieures à celles de la publicité classique. Ces performances accrues s’expliquent par le fait que l’internaute, auquel est adressé la publicité, a déjà exprimer un intérêt pour l’annonceur au travers d’une visite sur son site.

Comment ça marche ?

Le principe de mise en place est sensiblement le même d’une agence à l’autre. Un petit code est placé sur chacune des pages du site de l’annonceur, à l’instar d’une solution de mesure d’audience. A la différence de Google Analytics, ce code va permettre à l’agence de reconnaitre l’internaute lorsqu’il aura quitté le site de l’annonceur et qu’il se trouvera sur un site éditeur membre de son réseau. L’agence aura alors la possibilité de diffuser à l’internaute une publicité retargeting.

Schéma explicatif : 

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Crédit : Internetmarketinginc

Les acteurs du retargeting

Longtemps dominé par Criteo, le marché du retargeting est aujourd’hui composé de plusieurs acteurs. Criteo, MyThings et Next Performance sont les principaux acteurs opérant sur le marché français. Ces trois agences proposent des services sous forme de diffusion de bannières publicitaires.

Autre acteur qui a fait une entrée retentissante sur le marché : Google. Toutefois, le service est légèrement différent de celui proposé par les agences spécialisées. En effet, ce service est proposé via son programme de publicité à la carte, Google AdWords, et permet la diffusion de bannières display ou de liens textes en retargeting. Si le service est très fonctionnel et permet de faire du retargeting sans « ticket d’entrée » pour l’annonceur, il ne permet pas de déployer de campagnes aussi fines que celles des agences spécialisées.

L’intérêt du retargeting pour les annonceurs

Le principal intérêt du retargeting pour l’annonceur réside dans l’augmentation de son taux de transformation. En effet, l’objectif d’une telle campagne est clairement d’orienter l’internaute vers la finalisation d’un acte entamé (validation d’un panier, inscription, etc.). Les campagnes de retargeting présentent généralement des taux de transformation largement supérieurs aux autres types de publicité (display, liens textes, etc.).

La limite du concept réside toutefois dans le fait qu’il faut que le site faisant l’objet de la campagne retargeting génère un trafic suffisamment important. En effet, un site qui ne génère pas de trafic n’aura, par extension, personne à « retargeter ». Ce type de publicité s’adresse donc à des sites qui génèrent des volumes de visites importants.

L’intérêt du retargeting pour les éditeurs

Comme les campagnes de retargeting présentent des taux de transformation plus importants que la moyenne, les emplacement publicitaires pour diffuser ces campagnes ont plus de valeurs, et sont donc payés plus cher aux éditeurs. Concrètement, sur une régie telle que Criteo, un éditeur peut espérer un CPM allant jusque 1,50 € net éditeur.

Toutefois, comme toutes les belles choses, ce principe a ses limites. En effet, pour pouvoir diffuser ces bannières à la rémunération attractive, il faut que l’internaute qui visite le site éditeur soit « retargeté », c’est à dire qu’il soit passé par le site d’un annonceur faisant du retargeting. Ce pré-requis fait que les affichages acquis par les agences de retargenting représentent généralement moins de 15% de l’inventaire des éditeurs (chiffre variable en fonction du type d’audience). Les éditeurs ne devront donc pas considérer le retargeting comme un eldorado, mais plutôt comme une solution pour vendre une partie de l’inventaire disponible à un prix plus intéressant.

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Il existe également un moyen très efficace de faire du retargeting : l’email.

Le principe est tout aussi simple et consiste à envoyer un email aux internautes ayant visité un site Internet sans aller au bout d’une action (validation de panier, inscription, etc.). Beaucoup de sites le font déjà, mais uniquement pour les internautes qu’ils connaissent, et dont ils disposent de l’adresse email. Partant de ce constat, la société EMatch a développé une solution permettant d’adresser un message aux visiteurs inconnus d’un site Internet.

Cette solution a d’ores et déjà séduit les plus grands noms de l’Internet français et vient confirmer des taux de transformation sensiblement plus importants que ceux constatés sur les leviers traditionnels.